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Richtige Reklame
Von

Harry Tipper, Harry L. Hollingworth Ph. D.
G. B. Hotchkiss M. A., F. A. Parsons B. S.

Autorisierte Dbersetzung
der 2. Auflage von "Principles of advertising"

von

Dr. phil. H. Hahn
Niirnberg

Mit einem V orwort von

Prof. Dr. W. Moede

Mit 122 Abbildungen im Text und
4 mehrfarbigen Tafeln

Berlin
Verlag von Julius Springer

1928

Page 2

Bucher der industriellen Psychotechnik. Bd.l
Herausgeber: Prof. Dr. W. Moe de, Technische Hochschule Berlin.

ISBN 978-3-7091-5151-8 ISBN 978-3-7091-5299-7 (eBook)
DOT 10.1007/978-3-7091-5299-7

Softcover reprint of the hardcover 1 st edition 1928

AIle Rechte vorbehalten.

Page 241

230 Die kleineren Einheiten des Reklametextes.

Phrasen gebraucht, dann wird er seine ganze Wirkung durch diesen
MiBton verderben. Das gewiihlte Sprachniveau soll auch im Einklang
mit dem anzupreisenden Artikel stehen.

To Problem- Solvers

We live in • sClemific ,ge. . It hilS
therefore become custom,ry to .p-
proach .11 problems, both indUSlri.1
.nd domestic, in • lCuly scientific
m2nnCl.

Ot to be outdone, let us present
Ihe following problem:

A~C' ch.ar J. 1IU.ft is rAking I. balM'lIl
lf1lJMrUon (hI.h). uilng I. cmgulum of
sodIum oleale (pie«" of 5Olp) :!"hKh •
... lKon drQrpr-d infO (fKO mlllOl JI4:J111d
(.·urr). sceb IIJ own ltwl ilt (hoe I'lJd"
01 lhe porcrbll1 (ilnJu) If, dwn.
.. hdr Ihf' man lC'Uc:hn dlllBt'n11r {Of
IIw ct ... "",C' fOIIgulum: .ht (hrrmll fndn:
(Imlpn&ru.rt) of tM toOm 1M.'cnet by
:::l~' more) dC'srca ... 'hat ~ h.ap-

"The 2nswcr, of course, is simple. The
m.n h .. become irrir:ued, if nOf .ngry.

The prevenlion of such .n un-
h.ppy event is just .. simple .. ,he
.nswor co the problem irsclf-the
m.n should get. e.ke of Ivory So.p.

Bec.use Ivory So.p dClcsn', sink-
it lIo.ts.

Mote-it {d,hm. It rimtJ off. It
is whitt (no st.ined so.p-dishes). And
when. self.respecting m.1e emerg"
from .n Ivory b.th, he be.ts with
him no .ccusing scenr to con vier him
of be.ury-porlor methods. H,s un-
spoken mess,ge to the world is, Tve
JUSt h,d , corking good b"h: whIch,
to most of the. world, me.ns unmls-
t.bbly .n Ivory b>lh.

PIOCT[R ,. GAM aLE

IVORY SOAP
IT FLOATS

~o .. __ ·"-"t._

Abb.57. Beispiel eines Reklametextes mit einer gezierten Sprache zur Erzielung
eines humoristischen Effektes.

Atmosphiire. Zum Schlusse soIl noch die Atmosphiire eines Wortes
nii.her ins Auge gefaBt werden. Die Atmosphiire unterscheidet sich so-
wohl vom Gehalt als auch vom Klang eines W ortes. Unter Atmosphii.re
eines Wortes verstehen wir seine suggestive Wirkung bezuglich des

Page 242

Atmosphiire. 231

Text zu Abblldung 57:
Den Problemlosern.

Wir leben in einem wissenschaftlichen Zeitalter. Es ist daher iibllch geworden, die Losung alIer
Probleme der industrlellen sowohl wie der hauswirtschaftlichen, in einer streng wissenschaftllchen
Weise zu versuchen. Als etwas ganz Uniibertrofienes wollen wir das folgende Problem darstellen:
Nehmen Sie an, daB ein Mann elne Balneal immersion (Bad) nlmmt, in dem er eln Coagulum von
sodium oleare (Stiick Seife) nimmt, das, wenn es in die Balneal liquid (Fliissigkeit = das Bade·
wasser) fMIt, ihr eigenes Niveau am Fullpunkt der Wanne zu erreichen sucht (slnkt). Wenn danu,
wahrend der Mann eifrig nach dem elusivum coagulum (dem aufgellisten Stiick Seife) sucht, der
thermlsche Index (die Temperatur des &aumes) um 2 oder mehr Grad steigt, was geschleht dann?

Die Antwort ist natiirlich sehr einfach. Der M.ann wird gerelzt, wenn nicht bose. Ein solch
unangenehmes Ereignis zu verhiiten ist genau so einfach, als die Antwort auf das Problem selbst.
Der Mann sollte sich ein Stiick Ivory-Selfe kaufen. Denn Ivory-Seife sinkt nicht, sie schwimmt ..
Noch mehr, sie schanmt, sie spiilt ab, sie ist weiB und hinterlallt daher keine Flecken in den Seifen-
schalen. Und wenn ein Mann, der etwas auf sich halt, ein Ivory-Bad verlaBt, dann tragt er keinen
Geruch mit sich herum, der an die Methoden der Schonheitssalons erinnert. Seine unausgespro-
chenen Worte, die er an die WeIt rlchten will, miissen lauten: Ich habe gerade ein herrliches, er·
irischendes Bad genommen, was fiir die melsten Leute in der Welt unzweifelhaft "ein Ivory-Bad"
bedeuten wird. Procter & Gamble.

Ivory- Selfe
99,44% Sie schwimmt.

Ihr Gesicht verdient mehr als blolle wissenschaftliche Pflege.
Ivory-Spezial-Seife fiir das Gesicht garantiert asthetische Sauberkeit und verleiht dem Gesicht

einen einschmeichelnden Reiz.

Ortes oder der Stimmung oder des Gesichtspunktes. So suggerieren
z. B. einige Worter die Annehmlichkeiten und SchOnheiten des Lebens,
andere die frische Ungebundenheit der freien Natur, wieder andere
die Ruhe und den Frieden des hauslichen Herdes.

Wenn ein Warenhaus z. B. von "Friihlingskimonos wie sie die Musel-
manner tragen" spricht, so fiihlen wir gleichsam einen Hauch des Orients.
Wir wissen nicht, was "Musmis" sind, aber es ist ganz gleichgiiltig.
Andere Worte suggerieren die Rampenlichter, das Kaffeehaus, den
Senat, die Kammer, das Biiro oder die Fabrik.

Wenn eine Reklame fiir das Friihstiicksgeback sagt, daB "knusperige
Korner mit dem leichtestverdaulichen Fett, namlich Rahm, zusammen-
gemengt sind", so wird dies eine Atmosphare erzeugen, die unseren
Appetit in den friihen Morgenstunden nicht gerade besonders anreizen
wiirde.

Um die Atmosphare eines Wortes noch ein wenig deutlicher zu er-
klaren, wollen wir noch im folgenden etwas naher auf Synonyma des
Wortes "riechen" eingehen. Riechen ist an sich gewohnlich neutral;
fiir viele hat es aber sofort eine negative und unlustbetonte Bedeutung.
Das Wort hat in einem sehr breiten Gebiet Geltung. Odeur bedeutet
iibersetzt das gleiche, wird aber im allgemeinen als vornehmer betrachtet.
Duft suggeriert sofort die kostliche Atmosphare von BIumen, die auf
dem freien Feld oder im Garten wachsen. "Ein schwiiler Duft" BUg-
geriert den schweren, niederdriickenden Duft, vielleicht des Orients,
vielleicht eines bedeutenden Parfiims, vielleicht von stark duftenden
Treibhausblumen - aber sicher nicht den kostlichen siiBen Duft von
BIumen, die im Freien wachsen. "Aroma" bringt die Suggestion von

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Verlag von Julius Springer in Berlin W 9

In der SammIung

"Biicher der industriellen Psychotechnik"
(Herausgegeben von Professor Dr. W. Moede, Technische Hochschule Berlin)

erschien ferner:
II. Band: Rationalisit'rnug der Schreibmaschine nnd ihrer Bedlenung.

Psychotechnische Arbeitsstudien von Dr.-Ing. E. A.. Klocken-
berg. Mit 70 Textabbildungen und 40 Tabellen. VIII, 202 Seiten. 1926.

RM 12.-; gebunden RM 12.90
ITI. Band: Psychotechnik der Buchfiihrung. Von Hugo Meyerheim.

Mit 36 Textabbildungen. IV, 99 Seiten. 1927.
RM 7.50; gebunden RM 8.40

Die A~satztechnik der amerikanischen industriellen
Unternehmung. Von Dr. Otto R. Schnutenhaus. VI, 171 Seiten.
1927. RM 8.50; gebunden RM 10.-

Aus den Besprechungen:
Der Verfasser, der in seinem Geburtslande Gelegenbeit hatte, die amerikaniscben

Verkaufsfragen in der Praxis eingehend zu studieren, gibt unter Anwendung ana-
lytischer Arbeitsweisen eine auBerordentIich klare Darstellung der Grundlagen und
wichtigsten Aufgaben der amerikanischen industriellen Absatztechnik. Durch die
Beriicksichtigung des einscblKgigen deutschen Scbrifttums wird gleichzeitig ein wert-
voller Beitrag geIiefert fiir das von der deutscben Betriebswirtscbaftslehre leider
noch nioht geniigend beachtete Gebiet der Lehre vom Verkaufen. " J eder Kaufmann
und Industrielle, der sich urn die Frage miiht, wie man mit den geringsten Verkaufs-
unkosten einen Absatz erzielt und steigert, und wie Aufgabenkreis und TKtigkeit der
Absatzorganisation beschafIen sein sollten, wird in der Arbeit von Schnutenhaus
wertvolle Anregungen finden. ("Stahl und Eisen".)

Verkaufer - Firma - Kunde. Wie Amerika Verkaufskunst
lehrt. Von Kurt Th. Friedlaender, Dr. jur. et rer. pol. VIII, 236 Seiten.
1926. Gebunden RM 15.-

Aus den Bespreohungen:
Der Verfasser legt in diesem Bucbe seine eigenen Erfahrungen aus der TKtigkeit

an amerikanisohen U niversitii.ten nieder und zeigt, welohe psyohologischen Erkennt-
nisse und Erfahrungen ein guter VerkKufer haben muB. Das griindIiche und im End-
ziel auf den praktischen Erfolg binzielende Buch sollte vom Chef und vom Angestell-
ten gelesen werden. ("Deutsche Allgemeine Zeitung".)

Der Weg zum Kaufer. Eine Theorie der praktischen Re-
klame. Von Dr. jur. et rer. pol. Kurt Th. Friedlaender. Zweite, ver-
besserte Auflage. Mit 144 Abbildungen im Text. X, 198 Seiten. 1926.

Gebunden RM 12.-
Aus den Besprechungen:

Die zweite Auflage dieses fUr jeden deutscben Kaufmann wertvolle Fingerzeige
entha.1tenden Buohes bringt wesentlioh vergroBertes Anschauungsmaterial. Die
GegeniiberstelIung auslKndischer und deutscher Anzeigentexte und ·Entwiirfe alIer
Branchen ist ganz besonders lehrreich. Nicht nur fUr jeden Reklamefacbmann,
sondern auch fUr aIle Kaufleute enthii.lt das Buch wertvolle Anregungen.

, ("Deutsche Bauzeitung".)

Die Reklame des ~laschinenbaues. Von Georg v. Hanft'-
stengel, a. o. Professor an der Technfscben Hocbschule Cbarlottenburg.
Mit zablreichen, zum Teil farbigen Abbildungen. VI, 144 Seiten. 1923.

Gebunden RM 8.-

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Verlag von Julius Springer in Berlin W 9

Die iilteste und einzige Monatsschrift fUr psycho-
technische Betriebs- und Organisationslehre ist die

INDIJ8TR.E~~E

PlI£nOI'E£nNIK
Angewandte Psychologie in Industrie

Handel, Verkehr, Verwaltung
Herausgegeben von Professor Dr. W. Moede
Techn. Hochschule zu Berlin / Handelshochschule Berlin

Monatlich ein Heft von 32-40 Seiten Quartformat I Preis vierteljahrlich RM 8.-
zuziiglich Porto. Einzelheft RM 3.-

Das Zentralorgan fur Rationalisierung und
Organisation der menschlichen Arbeit

an allen Platzen der Betriebe, an denen Menschen tatig sind, ist die jetzt im fiinlten
Jahrgang erscheinende "Industrielle Psychotechnik", eine Fortsetzung der in den
Jahren 1919 bis 1923 erschienenen Zeitschrift "Praktische Psychologie". - Sie
ist das Organ des Instituts Jiir Industrielle Psychotechnik der Technischen Hoch-
schule Berlin·CharIottenburg, das das alteste und griiBte dieser Art in Deutsch-
land ist. Die Arbeitsgebiete der Monatsschrift "Industrielle Psychotechnik" sind:
1. Rationalisierung der Arbeitszuteilung:

Priifung der einzustellenden Arbeitskrafte, Arbeitsverteilung entsprechend
den Ergebnissen der Priifung. Berufsberatung an Hand der Priifungs-
resultate fiir den PriifIing selbst.

2. Rationallsiernng der Anlernung:
Schulung der in einem Betrieb aufgenommenen Neulinge nach erprobten
und als zweckmaBig erwiesenen Arbeitsmethoden in Werkstatt und Biiro.

S. Rationalisierung der Arbeitsverteilung:
ZweckmaBige Einrichtung und Gestaltung der Werkzeuge, Arbeitsplatze
sowie aller wichtigen Betriebshilfsmittel technischer und kaufmannischer
Unternehmungen mittels umfassender Arbeitsstudien, die der Beanspruchung
des Menschen nach allen arbeitswichtigen Seiten seiner BeschafEenheit hin
gebiihrend Rechnung tragen. Neben Sinnes-, Aufmerksamkeits- und Zeit-
studien werden Bewegungs-, Arbeits-, Ermiidungsmessungen behandelt.

4:. Rationalisierung der Absatzverfabren:
ZweckmaBige Gestaltung von Werbesachen aller Art, Untersuchung der
Wirksamkeit von Inserat und Plakat, praktische Erfolgskontrollen der
Unternehmen, psychotechnische Begutachtung von Plakat, Inserat, Waren-
zeichen, Packung, Werbefeldziigen.
Die Erfahrungen der Praxis mit psychotechnischen OrganisationsmaBnahmen

werden in der Zeitschrift eingehend geschildert. Die praktisch-wissenschaftlichen
Untersuchungen in Laboratorium und Betrieb werden griindlich nach Methode
und Ergebnis behandelt, so daB Nutzanwendung jederzeit moglich ist.

Die Rundschau berichtet in kurzen Mitteilungen iiber Stand und Fortschritt
psychotechnischer Arbeiten in Deutschland und auBerdeutschen Liindern. 1m
Sprechsaal findet ein Meinungsaustausch statt.

Auf Wunscb kostcnloses Probehelt!

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