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TitleResumen Completo de Estudio de Mercado
TagsMarketing Research Decision Making Marketing Market (Economics)
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
MALHOTRA, Narres K. Investigación de Mercados. Un enfoque
aplicados. Phearsonc Educación, Prentice Hall, 4ta. Ed. México, 2004.

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En este capítulo se da una definición formal de investigación de mercados y la clasificamos en dos
aspectos: identificación del problema e investigación para la solución del problema. Se describe el
proceso de la investigación de mercados y las seis etapas que comprende.

Definición de IM

Investigación de mercados: identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y
objetivo de la información con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificación y
la solución de los problemas y las oportunidades de marketing.

Es sistemática porque se necesita planeación sistemática en todas las etapas del proceso. Procedimientos
que se siguen en cada etapa son metódicos, están bien comprobados y se planean de antemano. Aplica el
método científico.

Con esta se pretende entregar información fidedigna que exprese el verdadero estado de las cosas. Es
objetiva, debe realizarse en forma imparcial. “Encuéntralo y cuéntalo como es”.

Clasificación de la IM

Razones por las que se emprenden las IM:

Identificación del problema Solución del problema
- Potencial del mercado
- Participación en el mercado
- Imagen
- Características del mercado
- Análisis de ventas
- Pronósticos
- Tendencias comerciales

- Segmentación
- Producto
- Fijación de precios
- Promoción
- Distribución





- Investigación de identificación del problema: se emprende para detectar problemas que
acaso no sea evidentes, pero que existen y es probable que se manifiesten en el futuro. Brinda
información relacionada con el entorno del mercado y ayuda a diagnosticar problemas.

- Investigación de solución del problema: se emprende para resolver el problema antes
detectado. Se toman decisiones que servirán para solucionar problemas concretos de marketing.
Abarca estudios de segmentación, productos, fijación de precios, promoción y distribución.


Proceso de IM

Sucesión de seis etapas.
Etapa 1. Definición del problema

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Investigador debe considerar la finalidad del estudio, la información básica pertinente, la información que
hace falta y cómo utilizarán el estudio quienes toman las decisiones. Comprende análisis con los que
deciden, entrevistas con expertos del ramo, análisis de datos secundarios, investigación cualitativa.

Etapa 2. Elaboración de un método para resolver el problema
Incluye la formulación de un marco teórico u objetivo: modelos analíticos, preguntas de investigación e
hipótesis, y determinar qué información se necesita. Está guiado por conversaciones con los directivos y
expertos del ramo, análisis de datos secundarios, investigación cualitativa.

Etapa 3. Elaboración del diseño de la investigación
Es un marco general o plan para realizar el proyecto de investigación de mercados. Ahí se detallan los
procedimientos para la obtención de la información. Implica los siguientes pasos:

1. Definición de la información necesaria
2. Análisis de datos secundarios
3. Investigación cualitativa
4. Métodos para el acopio de datos secundarios
5. Procedimientos de medición y preparación de escalas
6. Redacción del cuestionario
7. Muestreo y tamaño de la muestra
8. Plan para el análisis de datos


Etapa 4. Trabajo de campo o acopio de datos
Comprende un equipo de campo o personal que opera ya en el campo (entrevistas personales, llamadas
telefónicas, correos, electrónicamente). La buena selección, capacitación, supervisión y evaluación del
equipo de campo reduce al mínimo los errores en el acopio de datos.

Etapa 5. Preparación y análisis de datos
Consiste en la revisión, codificación, transcripción y verificaciones de los datos. Se examinan, se revisan y
se corrigen (si es necesario). Datos se analizan para deducir información relacionada con los componentes
del problema y así aportar al problema de decisión administrativa.

Etapa 6. Preparación y presentación del informe
Se debe comprobar el proyecto en un informe escrito en el cual se debe describir el método y el diseño,
procedimientos de acopio y análisis de datos. Además, se exponen los resultados y los principales
descubrimientos. Formato comprensible.

Naturaleza de IM

El énfasis de marketing se pone en la identificación y satisfacción de las necesidades de los clientes.
Gerentes de marketing necesitan información: sobre clientes, competidores y otras fuerzas del mercado.
Necesidad de más y mejor información.
Tarea de IM consiste en evaluar las necesidades de información y ofrecer a la administración datos
pertinentes, fidedignos, confiables, válidos y actualizados.

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3. Psicovalganómetros
4. Analizadores del tono de voz
5. Aparatos que miden la latencia de respuesta.

Psicovalganómetro: Instrumento que mide la respuesta galvánica en la piel de un individuo
Respuesta galvánica de la piel: Cambios en la resistencia eléctrica de la piel, que se relacionan con el estado
afectivo de un individuo.
Análisis del tono de voz: Medición de las reacciones emocionales por los cambios en la voz del individuo.
Latencia de respuesta: Cantidad de tiempo que toma responder y se usa como medida la preferencia relativa entre
varias alternativas. Se cree que el tiempo de respuesta está relacionado con la incertidumbre.


€ Inventario: El investigador reúne datos al examinar registros físicos o realizar análisis de existencias. Tienen
dos características: Primero el investigador reúne personalmente los datos y segundo, los datos se basan en
conteos generalmente de objetos físicos.
Inventario de alacena: Tipo de inventario en el que el investigador registra las marcas cantidades y tamaños de los
paquetes de productos en la casa de un consumidor.
Análisis de contenido: La descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de un mensaje.
Análisis de rastros: Técnica en la cual la recolección de datos se basa en evidencia física o de conductas pasadas.


7. Evaluación comparativa de los tipos de observación : cuadro
8. Comparación entre las técnicas de encuesta de observación: Los tipos de observación tienen algunas desventajas

importantes con respecto a la encuesta, no obstante tales técnicas ofrecen algunas ventajas que pueden hacer que su uso
junto con procedimientos de encuesta sean muy fructíferos

€ Ventajas relativas de la observación: Permite la medición de conductas reales, en ves de informes de conductas
deseadas o preferidas. No hay sesgo de informe ya que este sesgo causado por el entrevistador y el proceso de la
entrevista se elimina o reduce.
Hay cierto tipo de datos que puede solo obtenerse mediante la observación.

€ Desventajas relativas de la observación: Es muy probable que las razones de las conductas observadas no estén
determinadas debido a que se sabe poco sobre los motivos.
Suele ser costos y prolongada. En algunos caso el uso de técnicas de observación resulta poco ético.

9. Investigación Etnográfica: Estudio del comportamiento humano en su contexto natural. Implica la observación de la
conducta y el entorno, junto con entrevistas en profundidad.


10. Otros Procedimientos: Variedad de técnicas que combinan el uso del interrogatorio y la observación.
€ Compradores encubiertos: Observadores capacitados que actúan como consumidores y compran en tiendas de

empresas propias o de competidores para reunir datos sobre la interacción cliente – empleado y otras variables de
marketing.

11. Investigación de mercados internacionales Presenta desafíos al recabar datos usando trabajadores de campo. Es poco
probable que una sola técnica de recolección de datos sea eficaz en un estudio de investigación en muchos países. Dadas
las diferencias del entorno económico estructural de información, tecnológico y sociocultural, la variabilidad y la popularidad de
las distintas técnicas de entrevista varía significativamente

€ Elección de los métodos de encuesta cuadro
12. La ética en la investigación de mercados El uso de investigación por encuestas como un medio para vender o para

recolectar fondos es poco ético. Otro dilema ético con las encuestas y la observación en el anonimato.

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Llamadas constantes

Estrategias importantes para mejorar las tasas de respuesta:

1. Maximizar la eficacia de las llamadas de ubicación y de seguimiento

2. Elaborar materiales más atractivos y fáciles de terminar

3. Incrementar el conocimiento de la marca

4. Mejorar las recompensas para los participantes de las encuestas

5. Optimizar la llegada de los materiales a los encuestados

6. Incrementar la utilidad de los diarios devueltos

Ajustes por la falta de respuesta

Submuestreo de quienes no respondieron: El investigador establece contacto con las
personas que no respondieron, este método permite estimar el efecto de la falta de
respuesta en la característica de interés.

Reemplazo: se sustituyen con personas que no han llenado una encuesta anterior similar

Sustitución: Procedimiento que sustituye a quienes no responden por otros elementos de
marco de muestreo que se espera respondan.

Estimaciones subjetivas: evaluar los probables efectos de la falta de respuesta a partir de
la experiencia y la información disponible.

Análisis de tendencias: Método para hacer ajustes por la falta de respuesta, en el cual el
investigador intenta discernir la tendencia entre los primeros y los últimos participantes.
Esta tendencia se extrapola a quienes no responden para calcular su característica de
interés.

Ponderación: Procedimiento estadístico que intenta considerar la falta de respuesta
mediante la asignación de valores diferenciales a los datos de acuerdo con las tasas de
respuesta.

Imputación: Procedimiento para hacer ajustes por la falta de respuesta mediante la
asignación de la característica de interés a quienes no respondieron con base en la
similitud de las variables disponibles tanto para quienes no respondieron como para los
que sí lo hicieron.

Investigación de mercados internacionales

Cuando se realiza una investigación de mercados en países extranjeros, puede ser difícil hacer una estimación
estadística del tamaño de la muestra porque quizá no se disponga de las estimaciones de la varianza de la población.
Sería un error suponer que la varianza de la población es la misma o usar el mismo tamaño de muestra en diferentes
países.

• Consideraciones cualitativas para determinar el tamaño de la muestra:

1. La importancia de la decisión

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2. La naturaleza de la investigación

3. El número de variables

4. La naturaleza del análisis

5. Tamaños de muestra usados en estudios similares

6. Tasas de incidencia

7. Tasas de terminación

8. Restricción de recursos







Ética en la investigación de mercados:

Los dilemas pueden surgir aun cuando la desviación estándar se estime de forma honesta. Cuando la desviación
estándar es mayor que la inicial, el intervalo de confianza también es mayor de lo deseado. En estos casos el
investigador es responsable de analizar este hecho con el cliente y decidir juntos el curso de acción.

SPSS para Windows:

El programa permite calcular el tamaño de la muestra para medias y proporciones, calcular intervalos de confianza y
hacer ajustes estadísticos al tamaño de la muestra.

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