Download Investigación de mercados, 10ma Edición - Carl McDaniel-FREELIBROS.ORG.pdf PDF

TitleInvestigación de mercados, 10ma Edición - Carl McDaniel-FREELIBROS.ORG.pdf
TagsMarketing Research Mobile Telephony Predictive Analytics Marketing
File Size23.0 MB
Total Pages650
Table of Contents
                            00_preeliminares_McDaniel_certificado
01_cap01_McDaniel_certificado
02_cap02_McDaniel_certificado
03_cap03_McDaniel_certificado
04_cap04_McDaniel_certificado
05_cap05_McDaniel_certificado
06_cap06_McDaniel_certificado
07_cap07_McDaniel_certificado
08_cap08_McDaniel_certificado
09_cap09_McDaniel_certificado
10_cap10_McDaniel_certificado
11_cap11_McDaniel_certificado
12_cap12_McDaniel_certificado
13_cap13_McDaniel_certificado
14_cap14_McDaniel_certificado
15_cap15_McDaniel_certificado
16_cap16_McDaniel_certificado
17_cap17_McDaniel_certificado
18_cap18_McDaniel_certificado
19_cap19_McDaniel_certificado
20_cap20_McDaniel_certificado
21_apendice_McDaniel_certificado
22_notasFinales_McDaniel_certificado
23_glosario_McDaniel_certificado
24_encuesta_McDaniel_certificado
25_indice_McDaniel_certificado
                        
Document Text Contents
Page 1

Visite nuestro sitio en http://latinoamerica.cengage.com

ISBN-13: 978-607-522-855-6
ISBN-10: 607-522-855-1

9 7 8 6 0 7 5 2 2 8 5 5 6

WileyPLUS Learning Space es un medio fácil para que los estudiantes
APRENDAN, COLABOREN y CREZCAN.

Con WileyPLUS Learning Space, los estudiantes crean un plan de es-
tudio personalizado, evalúan su progreso a lo largo del camino y hacen
asociaciones más profundas mientras interactúan con el material del
curso y entre sí.

Este entorno de aprendizaje colaborativo brinda un conocimiento inme-
diato de fortalezas y áreas problemáticas mediante una combinación
de dinámicos materiales del curso e informes visuales que tanto usted
como sus alumnos pueden aplicar a lo más importante.

Para más información, visite
www.WileyPLUSlearningspace.com

Investigación
de MERCADOSIn

vestigació
n

d
e

M
E

R
C

A
D

O
S

Carl McDaniel, Jr. y Roger Gates

10a. edición

10a edición

McDaniel


Gates

INCLUYE NUEVO CONJUNTO
DE DATOS DE EXCLUSIVA

ENCUESTA NACIONAL SOBRE
RESTAURANTES DE SERVICIO RÁPIDO

www.FreeLibros.org

Page 2

Espacio de aprendizaje WileyPLUS*

Una manera fácil de
ayudar a sus estudiantes
a aprender, colaborar

y crecer.

Experiencia
personalizada

Diseño �exible
del curso

Un camino claro
a la acción

Los estudiantes crean su
propia guía de estudio mientras

interactúan con contenido
del curso y trabajan en

actividades de aprendizaje.

Los educadores pueden organizar
rápidamente actividades de

aprendizaje, gestionar la colaboración
de los estudiantes y adaptar su curso,

lo que les da total control sobre el
contenido así como el nivel de

interactividad entre estudiantes.

Con informes visuales, es fácil
tanto para estudiantes como

para educadores evaluar
áreas problemáticas y atacar

lo más importante.

Nos dedicamos a apoyarlo de la idea al resultado.

Bene­cios para el instructor
• Asigne actividades y añada sus propios materiales.
• Guíe a los estudiantes por lo más importante

del libro de texto electrónico interactivo,
asignando fácilmente contenido especí­co.

• Forme y monitoree grupos colaborativos de
aprendizaje.

• Evalúe la participación de los educandos.
• Obtenga ideas inmediatas para moldear la

enseñanza.

Bene­cios para el estudiante
• Identi­ca al instante aquello en lo que debes

trabajar.
• Crea un plan de estudio personal.
• Evalúa tu avance sobre la marcha.
• Participa en conversaciones en clase.
• Recuerda lo aprendido haciendo conexiones

más profundas con el contenido.

*Este material se encuentra disponible en inglés.

00_preeliminares_McDaniel_F.indd 1 10/26/15 12:39 PM

Page 325

302     cAPÍTULO 12     Diseño de cuestionarios  

Aún está por verse si Facebook Questions servirá como una forma casual de investigación o
como algo más recreativo, por ejemplo “¿Cuál es la canción que va así?” o “¿Qué zapatos lucen
mejor con este cinturón?”, pero la compañía y la marca de las páginas de Facebook también
tendrán la capacidad para medir qué piensan los clientes de nuevos productos o potenciales lan­
zamientos y de establecer asimismo un foro donde usuarios y fans de marcas puedan ser escucha­
dos desde la comodidad de sus perfiles de Facebook.

Facebook Questions aparecerá en el perfil del usuario y también en el News Feed de los
amigos del usuario, así que se prevé que las respuestas serán personalizadas y especialmente rele­
vantes para quien las publicó. Igualmente, podrán añadirse fotos si el usuario quiere identificar
algo, como un tipo de flor en su jardín.

El aspecto “social” de Facebook Questions se presenta bajo la forma de sugerencias de pre­
guntas y la casilla de verificación útil/inútil. Cada vez que encuestas o preguntas hayan sido
respondidas, los usuarios podrán publicarlas en sus perfiles o los de sus amigos, y si un usuario ve
una pregunta para la que un amigo podría tener una respuesta, el usuario puede “sugerirle” esa
pregunta a su amigo. Facebook Questions también tendrá una función similar a las que se ven
en Digg, Amazon.como y Yahoo! Answers, en la que usuarios que ven o responden la pregunta
pueden (en forma anónima) marcar si la respuesta de un encuestado les parece útil o inútil. Las
respuestas más útiles subirán a lo alto. Los usuarios también podrán “seguir” preguntas, para que
una notificación sea enviada cuando otro usuario responda la pregunta.18

costos, rentabilidad y cuestionarios

Un análisis de los cuestionarios estaría incompleto sin mencionar su impacto en los costos y
la rentabilidad. Los proveedores de investigación de mercados suelen competir entre sí por un
proyecto. Un proveedor que sobrestima los costos podría perder el trabajo a manos de un com­
petidor de menor costo. En toda investigación de encuestas, el cuestionario y la tasa de inciden­
cia (véase el capítulo 6) son las determinantes básicas de los costos estimados de recolección de
datos de un proyecto. Cuando uno de los proveedores de investigación más grandes de Estados
Unidos examinó costos y ofertas de todos los proyectos realizados mediante entrevistas telefóni­
cas desde una ubicación central, descubrió que había sobrestimado los costos de proyectos en
44% de los casos durante un periodo reciente de 18 meses. La sobrepuja resultante se había tra­
ducido en millones de dólares de oportunidades de venta perdidas.

Para no excederse en sus propuestas, los gerentes deben tener una mejor comprensión de
los costos de recolección de datos. En un estudio telefónico desde una ubicación central con
una tasa de incidencia de 50% y duración de llamadas de un promedio de 15 minutos, MARC,
importante empresa internacional de investigación de mercados, descubrió que solo 30% de los
costos de recolección de datos implicaban hacer preguntas. Setenta por ciento de los costos de
recolección de datos se debía a tratar de llegar a un encuestado calificado.19

La figura 12.7 describe los numerosos obstáculos que puede encontrar un entrevistador al
tratar de obtener una entrevista completa. Cada obstáculo contribuye a los costos. MARC, por
ejemplo, ha descubierto que simplemente añadir a un cuestionario una pregunta de selección
por motivos de seguridad puede incrementar el costo de las entrevistas en hasta siete por ciento.

Otra fuente importante de costos extra en la investigación de encuestas es la finalización
prematura de entrevistas. Los encuestados dan por terminadas entrevistas por cuatro razones
principales: el tema, preguntas redundantes o difíciles de entender, extensión del cuestionario y
cambio de tema durante la entrevista. A la gente le gusta hablar de algunos temas y no de otros.
Por ejemplo, el tema de las gomas de mascar no es un problema, pero plantear el de enjuagues
bucales resulta en muchas finalizaciones. La figura 12.8 revela que una entrevista de 20 minutos
sobre goma de mascar resulta en pocas finalizaciones (datos reales). Sin embargo, muchas perso­
nas dan por terminada una entrevista sobre enjuagues bucales en menos de 3 minutos, o en el
intervalo del minuto 19 al 22. Las finalizaciones de una entrevista sobre viajes de placer no se
convierten en un problema grave hasta que la entrevista llega a 20 minutos de duración. Las
finalizaciones usualmente significan que la entrevista debe repetirse y que todo el tiempo inver­
tido en entrevistar a un encuestado se perdió. Sin embargo, investigaciones preliminares han
determinado que reanudar una entrevista interrumpida puede resultar en ocasiones en una entre­

12_cap12_McDaniel_F.indd 302 10/26/15 12:46 PM

Page 326

costos, rentabilidad y cuestionarios     303

vista completada.20 (La misma investigación sobre reanudaciones con personas que origi­
nalmente se negaron a ser encuestadas no resultó productiva.)

Una vez que los gerentes comprenden los costos reales de la recolección de datos, deben estar
en mejor posición para pujar por proyectos con un alto grado de precisión en los costos. Mejor
información debería resultar en propuestas menos excedidas, y por lo tanto en más contratos.

F I G U R A 1 2 . 7
Dificultades para hallar un encuestado calificado en una
entrevista telefónica desde una ubicación central

1. Intentos fallidos

• Ocupado

• No contestan

• Contestadora

• Número de la oficina

• Problema de teléfono/lenguaje

• Línea descontinuada

2. Problemas de cooperación

• El encuestado no está en casa

• El encuestado se negó a ser entrevistado

3. Las preguntas de selección determinan que el encuestado no es elegible

• Prueba fallida de seguridad (trabaja para una empresa de investigación de mercados, agencia
publicitaria o el cliente)

• No usa el producto

• Descalificación demográfica (género, edad, etc., equivocados)

• Cuota llena (por ejemplo, la encuesta tiene una cuota de 500 usuarios de Tide y 500 usuarios de
otros detergentes para ropa. El entrevistador ya tiene 500 usuarios de Tide; el encuestado en turno
usa Tide.)

4. El encuestado dio por terminada la entrevista

F igura 12.8

Patrones reales de
finalización de entrevistas
por encuestados en tres
categorías de productos0

2

4

6

8

10
1 4.9 9.7 14.6 19.4 24.3

Goma de mascar
Enjuague bucal
Viajes de placer

Minutos

P
o

rc
e
n
ta

je

12_cap12_McDaniel_F.indd 303 10/26/15 12:46 PM

Page 649

i-10     Índice analítico   

subgrupos analizados y, 334
supuesto de independencia y, 347
tamaño de la población y, 346-348

Tasa de incidencia, 134-135, 349, 530
Tasa de respuestas negativas, investigación por

encuestas e, 123
Técnica alfa de Cronbach, 234
Técnica de aspiraciones representadas (TAR),

113
Técnica de división a la mitad, 234
Técnica en tercera persona, 115
Técnica KR-20, 234
Técnicas bivariadas, 438
Técnicas multivariadas, 438
Tecnología de escaneo, 374
Teorema de límite central, 335
Teoría ética casuística, 33
Texas Instruments, 50, 57
Texas Red Soft Drinks, 220-221
Tico Taco, 390
Tobii Technology, 178
TouchWell, 516-521
Toyota, 30
Transición de China, 15
Triangulación, 171
Twitter, 6, 186-187

U
Unidades de prueba, 197
Unilever, 103, 178
United Way, 515-516
UPS, 6
Usar los síntomas para aclarar el problema,

50-51
Utilitarismo, 33
Utilitarismo de actos, 33
Utilitarismo de reglas, 33

V
Validación, análisis de datos y, 359-360
Validez, 234-238

concurrente, 237
convergente, 237
de constructos, 237-238
de contenido, 235-236
de datos, 133
del instrumento de medición, 235f
discriminante, 237
frontal, 235
predictiva, 237
relacionada con un criterio, 236-237

Validez concurrente, 237
Validez convergente, 237
Validez de constructos, 237-238
Validez del contenido, 235-236
Validez discriminante, 237
Validez experimental, 196
Validez externa, 196
Validez frontal, 235
Validez interna, 196
Validez predictiva, 237
Validez relacionada con un criterio, 236-237
Valores P, 428-429
Variable de historia, experimentación y, 197
Variable de tratamiento, 200
Variables dependientes, 54, 438
Variables extrañas, 197-199

aleatorización y, 199
control del diseño y, 199
control estadístico y, 199
control físico y, 199
efectos de prueba, 198
historia, 197
maduración, 197
mortalidad, 198

regresión a la media, 199
sesgo de selección, 198
variación del instrumento, 198

Variables ficticias, 470-471
Variables independientes, 438
Variación concomitante, 55, 194-195
Variación debida al azar, 121
Variación del instrumento, experimentación

y, 198
Venta de investigación innecesaria, 35
Versión definitiva del cuestionario, 294-295
Videotransmisiones, grupos de enfoque y, 102
Village Home Builders, 354-355
Vínculo entre actitudes y conducta, 242-243
Visualización de datos, 81, 81f
Vovici, 26, 531

W
Wal-Mart, 30, 87, 174
Walther, Larry, 550-551
Waters, Emily, 534
Web móvil, 14-15
WebSurveyor, 154
Wehling, Robert, 96
Westat, 23
White, Percival, 11
Whole Foods Markets, 174
Willets, Gary, 104

Y
Yahoo, 82
Yen, Miaofen, 453
Yule, G. Udney, 12

Z
Zaltman, Gerald, 114
Zoomerang, 154

25_indice_McDaniel_F.indd 10 10/26/15 1:03 PM

Page 650

Visite nuestro sitio en http://latinoamerica.cengage.com

WileyPLUS Learning Space es un medio fácil para que los estudiantes
APRENDAN, COLABOREN y CREZCAN.

Con WileyPLUS Learning Space, los estudiantes crean un plan de es-
tudio personalizado, evalúan su progreso a lo largo del camino y hacen
asociaciones más profundas mientras interactúan con el material del
curso y entre sí.

Este entorno de aprendizaje colaborativo brinda un conocimiento inme-
diato de fortalezas y áreas problemáticas mediante una combinación
de dinámicos materiales del curso e informes visuales que tanto usted
como sus alumnos pueden aplicar a lo más importante.

Para más información, visite
www.WileyPLUSlearningspace.com

Investigación
de MERCADOSIn

vestigació
n

d
e M

E
R

C
A

D
O

S

Carl McDaniel, Jr. y Roger Gates

10a. edición

10a edición

McDaniel


Gates

INCLUYE NUEVO CONJUNTO
DE DATOS DE EXCLUSIVA

ENCUESTA NACIONAL SOBRE
RESTAURANTES DE SERVICIO RÁPIDO

ISBN-13: 978-607-522-853-2
ISBN-10: 607-522-853-5

9 7 8 6 0 7 5 2 2 8 5 3 2

Similer Documents