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TitleCaso Tesla
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715-S14

2 4 D E E N E R O D E 2 0 1 4



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El caso de LACC número 715-S14 es la versión en español del caso de HBS número 714-413. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o
deficiente.

Copyright 2014 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión
en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.



E R I C V A N D E N S T E E N



Tesla Motors


"Tesla está en California, y eso que aún no es el día de los inocentes" twiteó Elon Musk, CEO de
Tesla Motors, alrededor de la 10 pm hora del Pacífico el 31 de marzo de 2013. Y unos minutos antes
había twitteado: "El primer trimestre rentable para Tesla gracias a los clientes extraordinarios y el

trabajo duro de un equipo súper dedicado".1 Y, en efecto, el 8 de mayo Tesla anunció un beneficio
neto de más de 10 millones de dólares en 560 millones de dólares en ventas.2 Tesla había superado las

ventas de coches eléctricos en Estados Unidos de Nissan y GM.3 Su modelo S había vendido más que
el 7 de BMW y el Audi A8 juntos.4 Tesla elevó su objetivo de ventas del Modelo S para su primer año

de 20.000 a 21.000 coches.5 Durante los tres meses subsiguientes, casi triplicó el precio de sus
acciones.6

En los primeros 10 años desde su fundación, Tesla había lanzado tanto una edición limitada de
alta gama "Tesla Roadster" como de su coche de producción "Model S", y ahora estaba reservando su
lugar para su próximo "Model X", un SUV crossover eléctrico. A pesar de la controversia pública
sobre sus prestaciones, el Modelo S había recibido la codiciada distinción como el Coche del Año y
ganado la calificación más alta que el Consumer Reports había dado jamás a un coche, una hazaña
asombrosa para una compañía que estaba sólo en su segundo coche. Mientras que algunos de sus
más visibles competidores de vehículos eléctricos se fueron a la bancarrota o suspendieron la

producción,7 Tesla empezó a ser rentable. Elon Musk quería que Tesla fuera un fabricante masivo de
coches eléctricos.8 Convertirse rentable significaba que ese objetivo estaba al alcance. ¿O no era así?

El negocio del automóvil

A veces se dijo que los Estados Unidos de América tienen una historia de amor con los coches.9 En
2011, los hogares estadounidenses poseían 1,17 vehículos por conductor con licencia, con casi el 20%

de los hogares tenían tres o más coches.10 El viaje promedio fue de menos de 10 kilómetros, con
menos del 1% de los viajes de más de 100 millas.11 Los hogares gastaban en promedio más del 15% de

sus ingresos en automóviles, gasolina y otros gastos relacionados.12

Con más del 3% del PIB y 1,7 millones de empleados, el negocio de la fabricación, distribución y

servicio de automóviles fue una de las mayores industrias en los EE.UU.13 También se concentraba
entre las tres compañías de automóviles más grandes que acumulaban 49% del mercado de los

Estados Unidos de América en 2012, aunque por debajo del 98% en 1969.14 A pesar de esta alta
concentración, dos de los tres grandes fabricantes de automóviles de los Estados Unidos se fueron a
la bancarrota en 2009. Desde la Segunda Guerra Mundial, ninguna empresa estadounidense había

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entrado con éxito en la industria del automóvil con un coche fabricado en serie, hasta que llegó (tal
vez) Tesla.

Diseño del automóvil15

Un coche era una maravilla compleja de la tecnología compuesto por miles de piezas, a menudo
procedentes de más de un millar de proveedores.16 Un coche típico consistía en un número de
subsistemas: 1) El conjunto de motor y caja que hacía mover el coche y era la parte más compleja del
coche. Consistía en el motor, la transmisión, y un número de sistemas auxiliares. El motor en un coche
convencional (CV) fue un motor de combustión interna (CI) que convertía la gasolina en energía en
forma de un eje de rotación rápida. Debido a su tamaño y peso, el motor iba colocado típicamente
encima del eje de la rueda delantera, y eso requería un diseño especial para evitar que sea empujado

al habitáculo de pasajeros del coche en caso de accidente.a La transmisión convertía la rotación del eje
del motor en una velocidad de rotación adecuada para las ruedas a través de un conjunto variable de
engranajes. Esto era necesario porque los motores de CI tenían un rango de velocidad limitada en la
que resultaban efectivos, perdiendo la potencia y deteniéndose por debajo de las 700 rpm,b mientras

que llegaban al tope de 7.000 rpm.17 La transmisión también permitía desconectar el motor de las
ruedas cuando el coche estaba parado para permitir que el motor siguiera funcionando. Las
transmisiones son complejas y requieren su propia lubricación. En la mayoría de los coches, la
transmisión alimenta las ruedas delanteras. Estos coches de tracción delantera tenían un manejo más
conservador y eran más baratos de fabricar que los coches de tracción trasera, como BMW y
Mercedes, que requerían una conexión costosa y la ocupación de espacio entre el motor en la parte
delantera y las ruedas traseras. Los sistemas auxiliares incluían almacenamiento de combustible y el
sistema de inyección, el sistema de escape con catalizador para eliminar los gases contaminantes, el
sistema de enfriamiento para evitar que el motor se sobrecalentara, el sistema de aceite para lubricar
las partes móviles (y calientes) del motor, y el -típicamente electrónico- sistema de control para
controlar el motor y todos los sistemas relacionados. 2) El chasis fue la base del coche e incluía una
estructura de soporte, ruedas, el sistema de dirección, y el sistema de frenado. 3) La carrocería del
coche era el espacio donde se ubicaban los pasajeros e incluía el panel de instrumentos y el aire
acondicionado como algunos de sus elementos más complejos.

Dada esta complejidad, los coches eran difíciles y costosos de diseñar. El desarrollo de un coche
completamente nuevo implicaba cientos de ingenieros y un costo estimado entre mil millones de
dólares para un coche convencional excluyendo el reequipamiento y las modificaciones de fábrica- y
hasta 6 mil millones de dólares para un coche global como el Mondeo de Ford, aunque incluyendo
reequipamiento y las modificaciones de fábrica. Semejante diseño para un coche nuevo tomaba entre
cuatro y cinco años, aunque los rediseños más simples de un modelo existente se hacían a menudo en
menos de un año.18

Fabricación de automóviles

Los coches eran fabricados en plantas de montaje enormes, a menudo del tamaño de más de 50
campos de fútbol. Una planta de ensamblaje tradicional alcanzaba su escala mínima eficiente entre


a Muchos coches fueron diseñados para asegurar que el motor pueda deslizarse por debajo de la cabina de pasajeros en caso de
un accidente grave.

b Rp

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Anexo 3 Conjunto Motor y Transmisión de un motor convencional de combustión interna y un
Tesla modelo S







Fuente: www.stock-automotive-illustration.com/Generic-car-system-files/engine-drive-sus-line.jpg and upload.wikimedia.
org/wikipedia/commons/thumb/f/f3/Tesla_Motors_Model_S_base.JPG/800px-Tesla_Motors_Model_S_base.JPG.





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Anexo 4 Mercado de baterías de Iones de Litio



Ventas anual
(US$ 000
Millones)

Ventas
acumuladas

(US$ bln) Consumo

Porcentaje uso
industrial (%)

Automotriz

2010 10,6 75,6




2012 11,7 98,5 64 22 14
2016 22,5 172,8 52 23 25

Fuente: Análisis del autor del caso basado en Malavika Tohani, “Global Lithium-Ion Battery Market,” Frost & Sullivan,
febrero de 2013 y Frost & Sullivan, “World Lithium Battery Markets,” Frost & Sullivan, julio de 1998, consultado el
26 de mayo de 2013



Anexo 5 Estructura de Costo de la Nueva Batería Li-Ion de 24KWh



Costo ($/KWh)a

Costo Variable 500

Costo Fijo 700

Fuente: El autor del caso realizó una estimación basada en información proveniente de las siguientes fuentes: Haresh
Kamath, “Lithium Ion Batteries for Electric Transportation: Costs and Markets,” Presentación de EPRI, 22 de
septiembre de 2009, www.arb.ca.gov/msprog/zevprog/.../presentations/kamath.pdf, consultado el 10 de
agosto de 2013; Andreas Dinger et al., “Batteries for Electric Cars,” BCG Focus, 2010,
www.bcg.com/documents/file36615.pdf, accessed August 10, 2013; Mike Ramsey, “Nissan Says Leaf Electric
Will Be Profitable With U.S. Plant,” Wall Street Journal, 13 de marzo de 2010,
http://online.wsj.com/article/SB10001424052748704635204575242382820806878.html, consultado el 4 de
agosto de 2013.

a Variables y fijos son en relación con el número de unidades fabricadas por año. Los datos se basan en las ventas
anuales de 10.000 unidades y las ventas acumuladas de 20.000 unidades.



Anexo 6 Nissan Leaf



Fuente: upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/2/22/2013_Red_Nissan_Leaf_SL.JPG.



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77 This estimate is based on an analysis of different sources, considering experience curves: Thomas Fisher,

“What goes into a Tesla Model S battery – and what it may cost,” greencarreports.com, 11 de junio de 2013,
http://www.greencarreports.com/news/1084682_what-goes-into-a-tesla-model-s-battery--and-what-it-may-
cost, accessed August 10, 2013; Kevin Krolicki et al. “Toyota see Tesla EV battery cost at 1/3,” Reuters, January
11, 2011, “ http://www.reuters.com/article/2011/01/11/retire-us-autoshow-toyota-idUSTRE70A4QY20110111,
consultado el 10 de agosto de 2013; Charles J. Murray, “Tesla engineer boosts EV range to new heights,”
designnews.com, July 30, 2011,
http://www.designnews.com/document.asp?doc_id=228520&dfpPParams=aid_228520&dfpLayout=article,
consultado el 10 de agosto de 2013; and Domenick Yoney, “Battery cost dropping below $200 per KWh soon,
says Tesla’s Elon Musk,” investorvillage.com, 21 de febrero de 2012,
http://www.investorvillage.com/smbd.asp?mb=16468&mn=15&pt=msg&mid=11572748, consultado el 10 de
agosto de 2013.

78 Tesla Motors, “Features,” Tesla Motors website, www.teslamotors.com/models/features, consultado el 10
de agosto de 2013.

79 Unless otherwise noted: Tesla Motors, “Features” and John Rettie, “2012 Model S,” Road & Track, 22 de
junio de 2012, http://www.roadandtrack.com/car-reviews/first-drives/2012-tesla-model-s, consultado el 12 de
agosto de 2013.

80 Ashlee Vance, “Tesla, Fully Charged,” Bloomberg Businessweek, 22 de agosto de 2013, pp. 48–52.

81 Chuck Squatriglia, “Tesla Wants Some Engineering Cred,” wired.com, 6 de enero de 2011,
http://www.wired.com/autopia/2011/01/tesla-wants-some-engineering-cred, consultado el 11 de agosto de
2013.

82 Ashlee Vance, “Tesla, Fully Charged,” Bloomberg Businessweek, 22 de julio de 2013, pp. 48–52; Simon
Erickson, “Does Tesla Motors have a competitive advantage?” fool.com, 8 de octubre de 2012,
http://beta.fool.com/txinvestor82/2012/10/08/does-tesla-motors-have-competitive-advantage/12613/,
consultado el 10 de agosto de 2013.

83 Eric Jackson, “Why Tesla is the next Webvan,” thestreet.com, 18 de agosto de 2010,
http://www.thestreet.com/story/10838464/2/why-tesla-is-the-next-webvan.html, consultado el 10 de agosto
de 2013; Electric-vehiclenews.com, “ Who will manufacture the Tesla Model S?” electric-vehiclenews.com,
October 26 2009, http://www.electric-vehiclenews.com/2009/10/who-will-manufacture-tesla-model-s.html,
consultado el 10 de agosto de 2013.

84 Jake Holmes, “Tesla partners with Toyota, will build electric vehicles at NUMMI plant in California,”
caranddriver.com, 21 de mayo de 2010, http://blog.caranddriver.com/tesla-partners-with-toyota-will-build-
electric-vehicles-at-nummi-plant-in-california/, consultado el 10 de agosto de 2013.

85 Frank Markus, “Temple of Tesla: Touring Elon’s Factory,” motortrend.com, 28 de junio de 2012,
http://www.motortrend.com/features/consumer/1206_temple_of_tesla_touring_elons_factory/, consultado el
11 de agosto de 2013.

86 Mark Rechtin, “Tesla: Factory on track for 2012 Model S launch,” autoweek.com, 1 de junio de 2011,
http://www.autoweek.com/article/20110601/CARNEWS/110609988, consultado el 11 de agosto de 2013.

87 Alan Ohnsman, “Tesla Motors Cuts Factory Cost to Try to Generate Profit,” Bloomberg.com, 12 de abril de
2012, http://www.bloomberg.com/news/2012-04-12/tesla-motors-cuts-factory-cost-to-try-to-generate-
profit.html, consultado el 11 de agosto de 2013.

88 Frank Markus, “Temple of Tesla: Touring Elon’s Factory,” motortrend.com, 28 de junio de 2012,
http://www.motortrend.com/features/consumer/1206_temple_of_tesla_touring_elons_factory/, consultado el
11 de agosto de 2013.



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89 22 de octubre

de 2012, www.teslamotors.com/blog/tesla-approach-distributing-and-servicing-cars, consultado el 12 de agosto
de 2013.

90 10 de abril
de 2013, http://www.autonews.com/article/20130410/RETAIL07/130419989/musk-says-texas-dealers-unjust-
in-preventing-tesla-stores#, accessed August
the way for direct-to- 27 de junio de 2013,
http://www.engadget.com/2013/06/27/tesla-victory-north-carolina/, consultado el 12 de agosto de 2013.

91 Tesla Motor
models/features and www.teslamotors.com/goelectric, consultado el 12 de agosto de 2013.

92 -
http://www.automobilemag.com/am/99/2013/tesla/model_s/base_sedan/341/ownership_costs.html and
http://www.automobilemag.com/am/2013/bmw/5_series/, consultado el 11 de agosto de 2013;

- mors.com,
http://teslarumors.com/Teslanomics-BMW.html, consultado el 11 de agosto de 2013. La estimación está basada
en una version corregida de TCO en Autmobilemag.

93 , consultado el
12 de agosto de 2013.

94 Bloomberg Businessweek, 22 de julio de 2013, pp. 48 52.

95 Tesla Motors, March 7, 2013, 10K 2012, http://ir.teslamotors.com/secfiling.cfm?filingID=1193125-13-
96241&CIK=1318605, p. 47.

96 10 de mayo
de 2012, http://www.bloomberg.com/news/2012-05-09/tesla-loss-widens-as-roadster-ends-model-s-due-in-
june.html, consultado el 12 de agosto de 2013.

97 Bro 7 de agosto de 2013,
http://news.cnet.com/8301-1001_3-57597514-92/tesla-ceo-talks-model-x-gen-3-new-markets/, consultado el 12
de agosto de 2013.

98 website, http://www.teslamotors.com/modelx, consultado el 12
de agosto de 2013.

99 Tesla Motors, 10K 2012, p. 7.

100 2 de
agosto de 2006, http://www.teslamotors.com/blog/secret-tesla-motors-master-plan-just-between-you-and-me,
consultado el 12 de agosto de 2013.

101 7 de agosto de 2013,
http://news.cnet.com/8301-1001_3-57597514-92/tesla-ceo-talks-model-x-gen-3-new-markets/, consultado el 12
de agosto de 2013.

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